נפלתי בפח של משפיעניות רשת ורכשתי שואב שוטף מסוג בובוט. אלוהים. הגיע אלי מכשיר שיותר קל לעשות ספונג׳ה יסודי מאשר לנקות אותו אחרי כלללללל שימוש. או כפי שחברה שלי אמרה לי… ״קנית מוצר לניקיון שקורין גדעון פרסמה?! אחותי… יש לך דמיונות שקורין גדעון מנקה את הבית של עצמה?!״.

בשנים האחרונות, ככל שהמדיה הדיגיטלית והרשתות החברתיות הפכו לחלק בלתי נפרד מחיינו, יש מילה שאנחנו צריכים ללמוד להכיר: פארא-סוציאלי. המונח שזכה להכרה רחבה עד כדי שהוכרז כמילת השנה של מילון קיימברידג' לשנת 2025, מתאר תופעה עתיקת יומין שהפסיכולוגיה והחברה רק מתחילות להבין לעומק: תחושת הקשר הבלתי-תלויה שנוצרת בין צרכן מדיה לבין הדמויות, המפורסמים או המשפיענים שהוא רואה על המסך.

יחסים פארא-סוציאליים הם מערכות יחסים חד-צדדיות. מדובר במונח ותיק שנוסח לראשונה במאמר של הורטון ב 1956 בהקשר של כוכבי טלוויזיה. לדבריו, צרכן המדיה מפתח רגשות חיבה, אמון, ואף תחושת קרבה כלפי דמות או אישיות תקשורתית, מבלי שאי פעם נפגש איתה או קיים איתה אינטראקציה הדדית משמעותית. בעידן בו משפיענים משדרים אינטימיות לכאורה, חולקים פרטים אישיים, פונים ישירות למצלמה ואף מגיבים לתגובות – האשליה של קשר אישי רק הולכת ומתעצמת.

אנחנו משקיעים זמן רב בצפייה בתוכניות או בסרטים בהם מופיעה דמות שאין לנו קשר ישיר איתה, עוקבים אחריה ברשתות החברתיות, משתתפים בדיונים עם מעריצים אחרים – וכל אלה מזינים תחושה חזקה ואמיתית של קשר.

רגשות אמיתיים גם אם הקשר מדומה

אין ספק שהקהל יכול לפתח רגשות עזים כלפי אנשים שמעולם לא פגש. לרוב, רגשות אלו הם חיוביים ומעשירים: תחושת שמחה, השראה ואף נחמה. אבל כמו בכל מערכת יחסים, גם ביחסים פארא-סוציאליים הדברים יכולים להסתבך.

ראינו כבר את זה קורה בתקשורת עם דמויות מוכרות. במקרה של ג'סטין ביבר, שנאלץ לסגור את חשבונותיו ברשתות החברתיות כדי להגן על עצמו ועל אשתו מפני גל שנאה של מעריצים שלא יכלו לקבל את מערכת היחסים הרומנטית שלו. איך ייתכן שאנשים נעשים מעורבים כל כך, רגשית ונפשית, בחייהם של אנשים שאינם באמת מכירים?

התשובה טמונה בעובדה שהגבול בין מציאות לבדיה הוא הרבה יותר מטושטש ממה שנדמה. ייצוג מדיה של המציאות הוא תופעה חדשה יחסית מבחינה אבולוציונית. המוח האנושי עדיין לא הסתגל לעבד מידע המגיע ממסך באופן שונה מאשר מידע "אמיתי" מהסביבה הפיזית שלנו. מבחינה אבולוציונית, עדיף לנו "להגיב יתר על המידה" כשרואים נחש על המסך מאשר להתעכב ולבחון את הסכנה. באותו אופן, אנו מגיבים לאנשים מושכים ומהנים במדיה בדיוק כפי שהיינו מגיבים אליהם אילו פגשנו אותם פנים אל פנים.

בנוסף, כדי ליהנות מצפייה, אנחנו חייבים "להשעות את הידע" שלנו על אי-המציאות של המתרחש. זהו מעין חוזה בלתי כתוב בין הצופה לבין המדיה, שבו אנחנו מקבלים שהעולם הבדיוני הוא "אמיתי". הנטייה הטבעית הזו לראות אנשים במדיה כ"אמיתיים" ממוטטת את הגבולות: בין השחקן לדמות, בין הסלב לאדם האמיתי שמאחורי המותג, ומובילה ליצירת מערכות יחסים שהן ממשיות מבחינה פסיכולוגית.

מחקרים מראים כי למרות שאנו "יודעים" ששחקנים מקריאים טקסטים, אנו עדיין מצפים לעקביות בין האמונות האישיות של השחקן לבין מעשיה של הדמות אותה הוא מגלם. בניסויים שונים, תכונות הדמות הבדיונית צבעו את תפיסתם של הצופים לגבי השחקן עצמו, מה שהשפיע על תגובתם לפרסומות או לעבודות צדקה שבהן השתתף. השחקנית והיום הדוכסית לשעבר מייגן מרקל קיבלה מכתבי שטנה מעריצים זועמים על הרומן שבגדה בו הדמות ששיחקה בסדרה "Suits". השחקן טום פלטון (דראקו מאלפוי) הביע תרעומת על כך שהציבור מסרב לנתק אותו מהדמות המרושעת שגילם.

מניפולציה פארא-סוציאלית מודעת

הכרה בעוצמתם של יחסים פארא-סוציאליים אינה שמורה רק לחוקרים. מותגים ובעיקר משפיעני הרשת (Influencers), הפכו את השימוש באפקט הפארא-סוציאלי לליבת האסטרטגיה העסקית והשיווקית שלהם.

משפיעני רשת מודעים היטב לעובדה שהם נתפסים על ידי עוקביהם כחברים, מודלים לחיקוי או יועצים אמינים. הם משתמשים בכך באופן מכוון כדי לעצב את התנהגות העוקבים ולגרום להם לפעול באופן הרצוי מבחינתם, לרוב למטרות מסחריות או קידום אג'נדה.
משפיענים משכללים מספר טכניקות כדי לחזק את האשליה של קרבה אינטימית וקשר הדדי, אף שהקשר נותר חד-צדדי:

1. שידור אינטימיות ו"אותנטיות" מדומה: המשפיענים משתפים פרטים אישיים, רגעים "לא מסוננים" (לכאורה) ויומיומיים מחייהם. שיתוף זה יוצר תחושה של אינטימיות ופגיעות, ומעניק לעוקב תחושה שהוא מכיר את המשפיען "באמת", כפי שהיה מכיר חבר קרוב.
2. פנייה ישירה ודיאלוג מדומה: שימוש תדיר במונחים כמו "אתם" או "חברים שלי", פנייה ישירה למצלמה תוך יצירת קשר עין מדומה, ואף מענה סלקטיבי ומהיר לתגובות ספציפיות. כל אלה מדמים אינטראקציה דו-צדדית.
3. הנחיית התנהגות ישירה: המשפיענים מנצלים את האמון שנוצר כדי לעודד פעולות ספציפיות. המלצות על מוצרים נתפסות לא כפרסומת, אלא כעצה כנה מ"חבר", מה שמוביל לכוונת קנייה גבוהה יותר. בנוסף, הם משתמשים בתוכן כדי לעודד את העוקבים להזדהות עם קבוצת המעריצים ולפעול בהתאם לנורמות הקבוצה, או כדי להניע לפעולה כמו הצבעה, תרומה או חתימה על עצומות.

כך בדיוק הקשר הפארא-סוציאלי הופך מכלי בידור ונוחות פסיכולוגית, לכלי השפעה חברתית ומסחרית אפקטיבי ביותר, שמעביר את העוקב מעמדת צופה פאסיבי לעמדת משתתף אקטיבי בהתאם לרצונו של המשפיען.

בין דמיון למציאות

חשוב לזכור: גם מערכות היחסים "האמיתיות" שלנו כוללות מידה מסוימת של דמיון. אפילו עם חברים ובני זוג קרובים, חלק מהותי מהיחסים שלנו מבוסס על האופן בו אנו מדמיינים את האדם הזה. אנו אוהבים ומתייחסים לפנטזיה של אותו אדם. הקו המפריד בין מציאות לדמיון אינו קו קשיח, אלא רצף.

היחסים הפארא-סוציאליים אינם בהכרח דבר רע. הנטייה הבסיסית להגיב לאנשים מבוססי מדיה כ"אמיתיים" היא טבעית, בריאה ושכיחה. הבעיה מתחילה כאשר האשליה נשברת, או כשהמעריצים שוכחים שהקשר אינו הדדי ואינו אמיתי.

יש להבדיל בין מקרים קיצוניים ונדירים, בהם אנשים בעלי מצב נפשי רגיש מתקשים להבחין בין דמיון למציאות (כדוגמת סטוקרים), לבין התופעה הנורמלית והנפוצה של יחסים פארא-סוציאליים. במקרים הקיצוניים הללו, זו אינה הדרדרות של הקשר הפארא-סוציאלי, אלא מצב נפשי קיים שהתבטא בהקשר זה.

הבנה זו היא המפתח לשמירה על חווית צריכת מדיה מהנה, מועילה ובריאה. עלינו לזכור שהרגשות שלנו כלפי אותן דמויות ואישים הם אמיתיים, אך הקשר עצמו הוא אשליה נתמכת-מדיה. במיוחד בעידן שבו המדיה החברתית מנצלת במודע את הנטייה האנושית הזו, עלינו להיות צרכנים ביקורתיים ומודעים.